La sostenibilidad ha dejado de ser algo practicado por unos pocos para convertirse en un compromiso necesario, tanto de las empresas como de los consumidores y de la ciudadanía, en general. La pandemia ha significado, en este sentido, también un antes y un después en la percepción generalizada sobre de qué manera podemos contribuir a alimentar ese compromiso.
La comunicación es herramienta fundamental porque, independientemente de que hagamos esfuerzos públicos o privados por contribuir a reducir emisiones, a compensar medioambientalmente el cerco de nuestra huella en el planeta o a favorecer una disminución del desperdicio alimentario, ¿cómo proyectamos a nuestro entorno dichos esfuerzos para favorecer una cadena favorable, una suma responsable hacia ese compromiso? Proponemos hacerlo con tres claves para comunicar sostenibilidad en las empresas.
La primera, podemos pensar en la hoja de ruta tradicional que incluye los buenos propósitos de las mercantiles, las acciones de responsabilidad social corporativa, y comenzar a incluir en la planificación anual de este capítulo las líneas de actuación que alimenten el compromiso de la entidad por la sostenibilidad, tanto las que, sin saberlo, ya forman parte de un elenco de medidas como las que contienen los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas; y las que podemos programar en relación a la actividad estratégica de la compañía que aparejen guiños voluntarios y sostenibles, siempre con la aspiración de hacer algo más en este sentido de lo que van imponiendo las normativas vigentes.
En segundo término, la inclusión de buenas prácticas a partir de una toma de decisiones empresarial, favorecerá incorporar nuevos hitos anuales con los que proyectar estratégicamente los mensajes, los avances, los logros, la contribución del compromiso por la sostenibilidad. Y hacerlo desde su concepción hasta la incorporación a la cadena de valor, independientemente de que, en primera instancia, nuestro destinatario sea un perfil business más que consumidor.
De las apuestas sostenibles se terminan beneficiando todas las personas, más allá de los destinatarios de los productos y servicios de la empresa que comunique sostenibilidad.
Y, como tercera clave, la herramienta matriz para comunicar pasa por dotar de un sentido estratégico y responsable la planificación de comunicación. Para ello, es imprescindible acompañar las acciones de RSC de repercusión real en la sociedad. Por ejemplo, revertir la huella que dejamos en una acción concreta y saber elegir el momento, los canales, el contexto y la oportunidad en que comunicamos.
Con todo, siempre bajo un afán de transversalidad que apareje acciones que redunden en visibilidad y retorno social y medioambiental de lo que la empresa hace por la sosteniblidad, pero también que den cobijo y repercusión a los principales acreedores de su compromiso. Esto es, sus clientes, sus proveedores, su entorno, su ubicación geográfica, las personas que conviven en la misma, etcétera. Hasta llegar al máximo número de personas posible y, por ende, a un mayor y mejor impacto en audiencias segmentadas y generalistas.
La mejor forma de comunicar sostenibilidad es pensar en lo maximalista que puede ser una pequeña contribución, por minimalista que sea, de nuestra empresa a la sociedad en su conjunto.
