Cuando una empresa plantea trabajar estratégicamente la comunicación de lo que hace, dice o proyecta en relación a sus objetivos generales lo que está proponiéndose es difundir sus valores como mercantil a la sociedad, a sus clientes y a los que puedan llegar a serlo. Un ejercicio de responsabilidad que necesariamente ha de ser planificado. Para lo cual, además de contar con profesionales cualificados en la materia, la empresa habrá de implicarse en el afán que emprenda, con responsabilidad y funcionalidad. Esbozamos sintéticamente los básicos para activar adecuadamente los canales de comunicación estratégica de la empresa.

Diagnóstico. ¿Cómo me percibe mi público objetivo? ¿Y mi competencia? ¿Dónde están los clientes que me planteo captar o fidelizar? ¿Qué canales he de utilizar para conectar con ellos? ¿Cuál es mi situación dentro del sector? ¿Qué es lo que me diferencia? ¿Cómo está posicionada mi empresa antes de comenzar en los entornos digitales? ¿Qué opinión se tiene de ella y de los productos o servicios que ofrece? ¿Cuántas herramientas dispongo para medir ese sentimiento antes de comenzar a trazar mi estrategia? ¿Con quién puede contar para hacerlo? La decisión de comenzar pasa por el diagnóstico. Y para realizarlo con garantías de que sentará las bases de una buena estrategia habrá de estar enfocado a responder dichas preguntas.

Identificación. Como eslabón que une al diagnóstico previo, la identificación de quiénes son los actores con los que quiero relacionarme como empresa, con los que me gustaría mantener una reunión, con los que practicaría el networking, con los que participaría en un evento o con los que me podrían ayudar a ganar notoriedad y repercusión. Identificar un listado de posibles perfiles atractivos para la compañía y utilizarlo como elemento dentro de la planificación estratégica para armar excusas de agenda sumará elementos notorios a al calendario comercial de la entidad y permitirá practicar las relaciones públicas con rentabilidad, tanto con medios de comunicación generalistas, sectoriales, como con otras empresas y entidades de interés para la firma.

Objetivos. ¿Qué quiero conseguir con la activación la estrategia de comunicación en la empresa? ¿Cómo voy a introducir los valores de la firma y hacerlo de forma responsable? ¿Incluyo la RSC y la sostenibilidad en los objetivos? ¿Qué medidas ha introducido o se plantea implementar la empresa en relación al medio ambiente y los ODS? ¿Cómo marco la agenda del sector y qué otros datos referidos a la actividad de la empresa pueden incluirse en la estrategia de comunicación? ¿Qué proyecto al exterior y qué elementos he de considerar complementar en las dinámicas de comunicación interna? ¿Cómo voy a posicionar mis productos y servicios en las plataformas digitales? ¿En qué posición apareceré en los principales buscadores online? Las respuestas a estas cuestiones siempre atienden a aspectos cuantitativos y cualitativos.

Herramientas. ¿Qué recursos dispone la empresa para apostar por la comunicación? En este capítulo, podrá externalizar el trabajo con profesionales especializados en la actividad de la firma, con capacidad multidisciplinar para abarcar los objetivos y con suficiencia para activar el trabajo con las herramientas que garanticen su buena praxis. Así, como punto de partida y de forma general, la mercantil podrá contar con medios propios (página web corporativa, blog, redes sociales y newsletter), medios ganados (capacidad de generar noticia en medios de comunicación) y medios pagados (eventos, espacios publicitarios, estudios o paid media) para acompañar su apuesta por la comunicación.

En función del grado de especialización que haya definido en su planificación, los perfiles que se plantea como objetivo contactar y trabajar, la agenda con hitos de repercusión o las relaciones públicas las practicará en sentido más o menos corporativo, más o menos intenso, más o menos cercano a su actividad. Con todo, la sostenibilidad puede ser el denominador común que, independientemente del sector de la empresa, guíe y oriente los primeros esfuerzos medibles de su comunicación responsable.

Evaluación y toma de decisiones. Precisamente, los esfuerzos que emprenda la firma en comunicación han de ser medibles. Para la cual, los profesionales que le brinden el servicio pondrán a su disposición herramientas de medición que faciliten la labor posterior de toma de decisiones. Unas herramientas de análisis online y offline que, entre otros aspectos, permitan medir el retorno de la inversión, cuantificar el cumplimiento de los objetivos de captación y de fidelización, evaluar el engagement generado en los públicos objetivo, la ponderación medioambiental de la RSC de la empresa o el impacto que todos estos hitos han tenido en los medios de comunicación y en las redes sociales.