Especialización, contactos y trayectoria para comunicar sostenibilidad

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El contexto actual significa una oportunidad o, casi, un imperativo para que las empresas proyecten su compromiso por la sostenibilidad. Si bien, ya desde finales de los 70 la semántica que rodeaba los primeros foros internacionales apuntaba a esta necesidad, hoy es más acuciante por la emergencia climática y, a la vez, por el comportamiento de la sociedad, en general, que, como último eslabón de la cadena de dicho compromiso, reclama a las entidades públicas y privadas un reflejo de su apuesta por el medio ambiente y la economía circular.

Con todo, ¿qué indicadores han de tener en cuenta las empresas que quieran trasladar su compromiso sostenible a su estrategia de comunicación? Proponemos centrar el foco en tres fundamentales: el grado de especialización, la agenda de contactos y la trayectoria.

Especialización. Está marcada por la cualificación, por la perspectiva, por la recurrencia interna y externa dedicada a tareas de sensibilización, educación, formación y difusión de las líneas que marcan el compromiso por la sostenibilidad. Disponer de personas que trabajan de forma especializada en cada una de las facetas que afectan a las medidas que trazan los ODS, por ejemplo, contribuye a que las empresas públicas y privadas puedan imponer este primer filtro a la hora de elegir a su proveedor externo de confianza.

Contactos. La esencia de las relaciones públicas, de la capacidad para proyectar repercusión, tanto de dicho compromiso como del resto de acciones encaminadas a favorecer la relación de la entidad pública o privada con los beneficiarios de su gestión (ya sean consumidores, proveedores, empleados o la ciudadanía) se basa en los contactos. En el ámbito periodístico, siempre se ha dicho que el valor del plumilla se mide por el peso y calidad de su agenda de contactos. En materia de sostenibilidad, contar con personas que dispongan de acceso a actores empresariales o institucionales clave, así como a medios de comunicación y a los influencers del green marketing, significará un elemento diferencial con el que contar a la hora de tomar una decisión de por quién contar cuando de comunicar el compromiso por la sostenibilidad se trate.

Trayectoria. De las dos patas anteriores, se deriva esta tercera. La trayectoria, vinculada a intangibles como la buena reputación y la capacidad para sembrar un relato propio en el día a día, es la tercera referencia que ha de tener en cuenta la empresa que quiera trasladar con garantías a la sociedad y sus stakeholders el compromiso por el planeta. Trayectoria entendida por el trayecto especializado, por el conocimiento de los actores implicados en la materia y por el sustrato capaz de relatar una estrategia a corto, medio y largo plazo desde la perspectiva que da el control del contexto y de las posibilidades reales que tiene su puesta en práctica.

El Instituto Mediterráneo para el Desarrollo Sostenible, Imedes, atesora a partir de la genética universitaria con la que se gestó como mercantil, talento humano dedicado desde hace más de veinte años a la sostenibilidad estratégica, tanto desde el punto de vista de las soluciones medioambientales como de la comunicación en su concepción más amplia.

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