Es necesario descender hasta cerca de la posición número treinta para encontrar el medio ambiente entre las preocupaciones de las españolas y los españoles. La lectura que podría deducirse de ello es que aún falta mucha pedagogía alrededor de la cuestión del cambio climático y la preservación de los entornos naturales. Sin embargo, los datos que arroja el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), parecen lógicos entendidos en su contexto: ¿acaso a alguien le sorprende que las cuatro cuestiones que más nos rondan por la cabeza en este momento sean la crisis económica, el COVID-19, el paro y la sanidad?

No obstante, pandemia mediante, la concienciación de la ciudadanía con respecto a los problemas medioambientales ha experimentado una tendencia creciente año a año. Y, sin duda, las voces millenials y, más aún, la llamada generación Z, liderados por una Greta Thunberg convertida ya en icono, tienen mucho que ver en esto.

Hace tan solo unas semanas, el informe Ser joven en tiempos de pandemia, promovido por el  Observatorio de la Juventud en Iberoamérica y elaborado por la Fundación SM, daba cuenta de cómo el medio ambiente –junto con la igualdad social y de género– ha pasado a ser un asunto de mucha importancia entre las y los jóvenes de España de entre 15 y 29 años. De hecho, alrededor del 80% de las personas que participaron en el estudio considera que los hábitos de vida influyen en la conservación del planeta y que proteger nuestro entorno debe ser una prioridad.

Sin embargo, estos datos no son más que el reflejo de lo que nos muestra, a diario, la realidad: la ciudadanía reclama la implicación de toda la sociedad para proteger el planeta. Más allá de la acción individual, esto afecta, sin lugar a duda, a las instituciones públicas, pero también a un sector privado que, afortunadamente, ya ha despertado del letargo y empieza a trabajar activamente por alinearse con los objetivos de sostenibilidad.

En este sentido, las redes sociales pueden convertirse en un aliado muy importante para las empresas a la hora de trabajar la cuestión medioambiental. Cabe tener en cuenta que las redes no dejan de ser una herramienta muy útil para comprender mejor las necesidades y preocupaciones de nuestro público. Estas plataformas digitales nos permiten establecer una vía de diálogo efectiva con la ciudadanía y, especialmente, con ese sector joven de la población deseoso de ser escuchado al grito de “no hay planeta B”.

A su vez, también nos abren la posibilidad de convertirnos en prescriptores de buenas prácticas. Sin embargo, aunque parezca una obviedad, previamente es imprescindible que exista una concienciación real y una voluntad de aplicarlas. A nivel de marca, el camino del greenwashing –el ecopostureo, en su versión en castellano– puede resultar tentador, pero, a largo plazo, en el mejor de los casos, nos llevará a una crisis reputacional.

Las generaciones jóvenes reclaman modelos de producción y consumo responsables, que no acaben con los recursos del planeta. Poder cambiarlos, en buena parte, va a depender del compromiso de las empresas con la sostenibilidad. Algo que no puede quedarse en una promesa, ni en un stories de Instagram.