Ya lo decía Zygmunt Bauman hace más de veinte años:  las sociedades tendemos a una realidad líquida, cambiante, donde las condiciones de vida se encuentran marcadas por la incertidumbre y donde ya nada es para siempre. Vaticinaba que las personas pasaríamos de la producción coherente al consumismo extremo y que en este tránsito nos llevaríamos por delante cualquier intento de cohesión social. Superada la famosa resiliencia (adaptación innata a los cambios) deberíamos llegar a un concepto de consumidor homeostático, término que alude en biología a los mecanismos que utilizan los seres vivos para sobrevivir colectivamente manteniendo un equilibrio entre la adaptación de hoy y la supervivencia en el futuro.

Todo este interesantísimo tostón es el punto de partida teórico de los desarrollos de marketing que aplicamos a la hora de enfocar una campaña. ¿Quién es nuestro cliente? ¿A quién van dirigidos los mensajes medioambientales que proponemos? ¿Qué efectos a medio o largo plazo queremos conseguir en una ciudadanía individualista y líquida? Según el IV Estudio de Marcas con Valores de la Consultora 21 Gramos, podemos distinguir tres tipos de consumidores:

.- Las personas consumidoras consecuentes. 26% dispuesto a asumir un coste más elevado por contribuir a la mejora y mantenimiento de su entorno.

.- Las personas consumidoras consecuentes reticentes. 16% al que no le preocupa su entorno y no quiere asumir un coste mayor.

.- Las personas consumidoras conscientes. 52% que sabe que tiene margen de mejora en sus hábitos y que aspira a hacerlo mejor. Se trata de personas que apoyan iniciativas sostenibles, marcas concienciadas o empresas éticamente correctas. Es esa “consciencia de mejora en el consumo” a la que intentamos apelar a la hora de plantear los proyectos en Imedes. Para nuestro equipo es mucho más importante SER y HACER que parecer. La educación ambiental por encima del greenwashing. La honestidad como hilo transversal de campañas en la búsqueda del equilibrio entre presente y futuro.