Entre la sostenibilidad de máximos y de mínimos, la comunicación

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Cada sector contribuye a alimentar el compromiso por la sostenibilidad a partir de dos criterios iniciales: por un lado, el marco legal externo que encuentre la empresa, como ocurre, por ejemplo, con el Pacto Verde Europeo y el sector cárnico; y, por otro lado, el autocontrol que la mercantil se aplique en su línea de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Desde estos dos prismas cabe abordar la sostenibilidad de mínimos y de máximos o, lo que es lo mismo, la que basa solo en el cumplimiento de la ley y de las normativas medioambientales y la que suma ese compromiso como tal y que incrusta la actividad dentro de la economía circular bajo criterios de retorno social, económico y medioambiental. Es aquí donde la comunicaciónjuega un papel vital.

Ambas caras, de mínimos y de máximos, también podrían representar el grado en que se apueste por el medio ambiente y la visión sostenible en que se circunscriba la actividad de la empresa dentro de la cadena de valor. Una cadena de valor que, indefectiblemente, encuentra su último eslabón en el consumidor final, aunque el negocio de la mercantil vaya dirigido a otros proveedores o empresas.

Y, en cada eslabón de la cadena de valor, la comunicación presenta un protagonismo enfocado a la audiencia a la que se ha de proyectar el compromiso por la sostenibilidad. Así, en primera instancia serían los propios empleados, proveedores y clientes de la mercantil los que tendrían que ser acreedores de los mensajes procedentes de una línea de comunicación responsable por parte de la empresa emisora, la portadora del compromiso medioambiental y sostenible.

En segunda instancia, la estrategia de comunicación habría de saber conectar con la inquietud sostenible del consumidor y del resto de actores que confluyen en ese punto de la cadena, desde influencers hasta prescriptores locales o sectoriales.

Trabajar los datos; escuchar activamente las tendencias corporativas en materia de sostenibilidad; incrustar en la agenda hitos vinculados a la hoja de ruta RSC de la empresa y a su evaluación cíclica a través de documentos maquetados para tal fin, como la memoria de sostenibilidad; favorecer el networking de calidad con prescriptores en foros y eventos especializados; trasladar a través de las redes sociales los avances en forma de retornos obtenidos del compromiso sostenible; y, entre otros recursos comunicativos, favorecer acciones que escenifiquen la apuesta por la economía circular permitirá proyectar el compromiso de máximos de la empresa o, al menos, avanzar hacia esa aspiración más allá de la focalizada en el ámbito de mínimos.

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